Durante o Fórum E-Commerce Brasil 2025, Zia Daniell Wigder, Chief Content Officer da eMarketer, apresentou as cinco principais tendências digitais globais e os reflexos diretos para o mercado brasileiro. Reconhecida por suas análises sobre transformação digital e comportamento de consumo, a executiva trouxe dados que evidenciam um cenário de estagnação em alguns aspectos, enquanto outros seguem em ritmo acelerado, influenciando diretamente o ecossistema do e-commerce nacional.
Uma das primeiras observações feitas por Zia foi a redução no tempo médio de conexão dos brasileiros. Apesar do Brasil continuar sendo um dos países mais conectados do mundo — com média diária de 3h35 de uso de mídias digitais, atrás apenas da África do Sul — esse número vem caindo desde 2023, quando era de 3h46. A queda, segundo ela, não se trata apenas de minutos perdidos, mas sim de um indício de que o consumo digital atingiu um platô em escala global. A tendência é que esse tempo continue diminuindo até 2026, acompanhando uma estabilização nas vendas do varejo eletrônico prevista até 2028. Além disso, os investimentos em anúncios digitais também mostram sinais de desaceleração, principalmente quando comparados aos períodos de antes e depois da pandemia.
Outro ponto de atenção destacado pela executiva foi o impacto das tarifas comerciais impostas pelos Estados Unidos. O volume de e-commerce entre Brasil e EUA atinge US$ 1 trilhão, sendo que 8% desse total é representado pela participação brasileira, com destaque para exportações de café, carne, óleo, gás e manufaturados. Zia chamou a atenção para o risco de categorias sensíveis serem diretamente afetadas, como o café — do qual um terço da produção brasileira tem os EUA como destino — e a carne, cujo segundo maior mercado consumidor também é o americano. O suco, por outro lado, pode ficar isento das tarifas, conforme sinalização do ex-presidente Donald Trump. Nesse contexto de instabilidade, fornecedores chineses tendem a ganhar espaço no Brasil. Ainda assim, segundo a palestrante, apesar de 60% dos consumidores latino-americanos priorizarem o valor nos produtos da China, a percepção de qualidade ainda favorece os Estados Unidos e a Europa.
O TikTok também se destacou como uma força emergente no cenário do e-commerce. A plataforma, que já lidera em vendas de produtos de beleza — ultrapassando inclusive o setor de vestuário —, vem se consolidando como um canal estratégico no social commerce global. Enquanto países como Estados Unidos, Indonésia, Tailândia e Vietnã lideram a adoção, o Brasil se posiciona com força: 44,2% dos usuários brasileiros utilizam o TikTok, superando os índices dos EUA (37,5%) e da Europa Ocidental (29,3%). Embora o país ainda enfrente limitações técnicas, como a ausência de um sistema de checkout mais robusto, o perfil social do consumidor brasileiro oferece terreno fértil para o crescimento da plataforma. As estimativas indicam que o TikTok Shop pode representar entre 5% e 9% do comércio eletrônico, a depender do engajamento das marcas.
O retail media, por sua vez, se consolida como uma das áreas mais promissoras. O Brasil está prestes a se tornar o primeiro país da América Latina a ultrapassar US$ 1,2 bilhão em investimentos nesse segmento. O Mercado Livre lidera com dois terços desse volume, seguido pela Amazon (com 12%) e outros players como Shopee, RD Saúde, Carrefour, Pão de Açúcar, iFood, Casas Bahia, Magalu e GPA. No contexto latino-americano, o Meli representa 55,3% dos investimentos em retail media, enquanto a Amazon detém 17,2% e os demais juntos somam 27,5%. Para efeito de comparação, nos Estados Unidos a Amazon concentra 75% desse mercado. Segundo Zia, o Brasil vive um momento de expansão rápida nesse setor, com abertura para novos participantes e formatos.
A inteligência artificial generativa também entrou em pauta. Apesar do avanço e da presença cada vez maior de plataformas como o ChatGPT no cotidiano digital, a percepção dos brasileiros em relação à IA mostra certa cautela. Uma pesquisa da Ipsos revela que, enquanto em 2023 cerca de 70% acreditavam que a IA mudaria suas vidas, em 2024 esse número caiu para 63%. Ainda assim, os impactos já são notados: houve queda nas buscas feitas no Google, ao passo que as ferramentas baseadas em IA ganham mais relevância. Zia recomendou que equipes de marketing aproveitem as oportunidades trazidas por recursos como hiperpersonalização e agentes automatizados de compra. Mesmo diante de preocupações com segurança e substituição de empregos, ela acredita que a IA possui um grande potencial criativo.
Encerrando sua participação, a executiva ressaltou que o Brasil vive um momento de grandes oportunidades — especialmente nos campos do social commerce e do retail media —, mas também precisa lidar com desafios estruturais como a redução do tempo de consumo digital e os efeitos de políticas comerciais internacionais. Para Zia, a chave está em acompanhar as mudanças com atenção e agir sempre com base em dados. “As mudanças estão acontecendo rápido. Lembre-se de mudar sempre baseados em dados”, concluiu.